壹

 

整体情况

 

优质内容频出

主要聚焦于打造责任房企形象

 

图表：2020.5月各房企1W+阅读量文章篇数（部分）

       监测时间内，从典型房企微信公众号数据来看，41家企业共产生阅读量1W+亮点文章达170篇，整体较上月增加13篇。其中尊龙凯时-人生就是搏房地产、金科尊龙凯时-人生就是搏分别产出18、15篇阅读量1W+推文，蓝光发展、融信尊龙凯时-人生就是搏皆产出14篇。

 

       值得一提的是，相较上月阳光城、东原尊龙凯时-人生就是搏、鑫苑中国本月均有阅读量1W+亮点文章产出 。内容主要聚焦在企业年报解读、紧跟热点的创意策划、企业周年庆等，其中，东原尊龙凯时-人生就是搏借势网综“天团”热度，以东原产品美学、精工建造、人文精装、物业、原·聚场、童梦童享等展现东原全产品力天团。

 

图表：2020.5月典型房企官微10W+阅读量推文情况

       此外，从阅读量10W+爆款文章情况来看，TOP100房企官微单月共产出3篇10W+爆款文章。其中两篇出自金科尊龙凯时-人生就是搏，内容涉及社会责任与创意策划。以社会责任类内容为例，金科尊龙凯时-人生就是搏选择在510中国品牌日当天召开抗疫勇士表彰大会，通过推文的形式，与用户形成强互动，充分彰显企业家国情怀和责任企业形象，展现金科人的英勇风采。

 

贰

本月聚焦

 

       一、房企打造IP，延展内容扩大品牌影响力

 

       近来，IP的概念和用法被企业不断扩充，企业品牌形象IP化、产品IP化、服务IP化、公益IP化等越来越明显。从本质上讲，大众通过清晰的具体形态去认识IP，同时去理解IP背后的内核。因此，当企业持续去做IP之后，当其变成一个有影响力、有价值输出的可持续性工具时，IP发挥价值，反哺企业，后期便可减少过多的品牌投入。5月，房企借势各大节日及企业重要节点，以IP化内容输出，扩大品牌影响力。

 

       1、IP吉祥物融入宣传，周边延展品牌知名度

 

       随着90/95后渐成市场消费主力，二次元文化被接受，“萌经济”得到进一步发展。在互联网快速阅读时代，拥有具体形象的吉祥物往往能更快速的让大众对品牌形成记忆。房企打造具有亲和力的品牌形象，利用IP吉祥物推陈出新。

 

图：中国品牌日地产正能量联“萌”海报（部分）

       5月，由于节日的众多，各大房企IP吉祥物出镜率也极高。如中国品牌日当天，大发地产、金地尊龙凯时-人生就是搏、蓝光发展、领地尊龙凯时-人生就是搏、新希望地产、雅居乐地产、禹洲尊龙凯时-人生就是搏、中骏尊龙凯时-人生就是搏等8家企业品牌IP形象共同组成地产正能量联“萌”，为中国品牌加油，以合力扩大品牌影响力。（详情请看《火速集结，地产正能量联“萌”你最心水哪一个？丨品牌课堂（第15期）》）

 

       除了利用IP吉祥物进行线上传播外，房企更积极主动的去发展形象IP周边，以更生动的品牌形象，贯穿受众全生命周期的生活之中，让受众与品牌产生互动，形成黏性，同时产生强烈的品牌认同感。

 

图：金小宝系列产品

       自2020年初金科尊龙凯时-人生就是搏美好生活宣传官金小宝面世以来，不管是线上的节日海报，还是线下各类品牌活动，立体化、有温度感的金小宝品牌形象出镜率极高。为充分释放金小宝对金科品牌建设和传播的价值，同时秉承“销售即是传播”的观念，4月29日，金科尊龙凯时-人生就是搏官微策划推文宣布旗下首个淘宝旗舰店【金科好物】上线营业，10多种以IP形象金小宝为主角的原创产品上架开售。金科利用品牌IP周边+线上销售的模式，深度延展企业品牌影响力，展现品牌生命力。

 

图：荔小丸周边产品

       荔园尊龙凯时-人生就是搏在品牌形象IP荔小丸一周年之际，结合五四青年节契机，通过官微再次推广“荔小丸”形象。值得一提的是，尊龙凯时-人生就是搏充分利用荔小丸生动、可爱的形象优势，打造多种IP周边产品，涉及玩具、服装、环保、文化等领域，同时与全维度活动场景融合，加强荔小丸与多彩生活的粘性，扩大品牌IP的影响力。

 

       2、打造专属节点性IP，强化品牌记忆

 

       在品牌文化IP打造上，除了吉祥物之外，房企在重要节点上也会打造专属的节点性IP，以形式感和仪式感增强品牌记忆，输出品牌价值。

 

图：融信尊龙凯时-人生就是搏520品牌季“爱意传中国”微电影海报

       5月，融信尊龙凯时-人生就是搏发布“爱意传中国”告白视频及微电影系列再次开启【520品牌季】，全国十大区域联动，以“爱意”为切入点，采取发布类、告白类、公益类、互动类等多种活动形式，与社会和公众展示融信的产品品质到生活理念。其实，自2019年起，融信尊龙凯时-人生就是搏便设立每年的5.15-5.31日为【520品牌季】，以“爱意传中国”为固定主题，从开发精耕到公益关怀，借助公众对520节点的关注度，将 “融信”的品牌标签输出，强化公众对企业品牌理念了解，从品牌传播层面为行业提供了一种认知方向，在一定程度上，树立了行业整合营销的新标杆。

 

图：蓝光三十周年主题LOGO

       5月18日，蓝光尊龙凯时-人生就是搏以2020年企业成立30周年为契机，发布了30周年主题LOGO。主题LOGO灵活运用线条和色彩的搭配，形象地表达出了蓝光活泼、国际、开放的形象。同时，在传播渠道方面，运用主题活动H5、朋友圈九宫格多图组合、视频快闪动图等形式，增加传播的趣味性、观赏性、时尚性，推动了传播效果提升。通过企业自身的重要发展节点，蓝光以仪式性动作，增强了品牌内涵的广度，为公众展现了良好的企业形象。

 

       二、营销动作仪式化，助力企业积累品牌资产

 

       很多企业会遇到“做了很多不同的活动并付出了不少成本，消费者却对品牌印象不深刻”的问题，对此，越来越多的房企注重营销活动的仪式感打造，形成阶段性品牌记忆强化的效果。通过这种形式，企业与用户强化沟通，帮助企业不断积累品牌资产。尤其是在后疫情节点下，从大众心理出发，有温度、有深度的品牌活动会增加消费者的关注意愿和认知，可以扩大品牌影响力。

 

       受今年疫情影响，从年初开始，房企纷纷创新营销模式，尤其以新媒体+线上营销模式倍受房企重视。

 

       4月20日至5月5日，碧桂园开启“5爱5家”直播购房节营销活动，以前期活动参与和集中产品销售的形式，形成长周期的宣传与营销。活动主要传播形式是以流量明星和超值让利吸引关注度，同时在自媒体平台持续宣传和发声，营销效果显著。碧桂园将产品营销活动赋予节日的仪式感，直击消费者触点，增强了企业品牌记忆。

 

图：珠江投资健康生活节主题海报

       二季度，珠江投资开启“珠江投资健康生活节”，通过用户线上话题分享、珠江健康生活价值点展示、珠江好房子置业献惠等环节扩大品牌活动影响力，借助自媒体平台增强用户互动，形成具有品牌粘性的客户群体，最终推动产品营销落地和企业品牌温度提升。

 

       5月份，珠江投资围绕生活节主题，在微信上以多活动串联节日品牌营销，创新与消费者互动方式。绘制致敬劳动者群像长图，征集母亲节礼物心意分享，发布520主题情景歌单……在多个节点赋予企业品牌理念和价值宣传，加强了消费者对品牌的记忆，将成为珠江投资未来品牌营销发力的重要资产。